چرا دوران سلطنت برندها رو به پایان است؟
(این مطلب به صورت مهمان در وبلاگ یک پزشک نیز منتشر شد: لینک مطلب)
روزگاری دنیای رقابت بین تولیدکنندگان به وسعت و سرعت امروز نبود. انحصار در تولید یک محصول به اندازه‌ای بود که گاه آن محصول میان مردم به نام برند آن شناخته می‌شد. پس از گذشت سال‌ها هنوز هم بسیاری از مردم آن محصولات را به نام برند آن صدا می‌کنند. هنوز هم به هر پودر لباسشویی می‌گوییم «تاید» و هر نوع دستمال کاغذی را «کلینکس» می‌نامیم!
رفته رفته از میزان انحصار در تولید محصولات مختلف کاسته شد. نام‌های جدیدی در صنایع مختلف پا به عرصه گذاشته و به رقابت با شرکتهای بزرگ پرداختند. اما برندها همچنان به سلطنت خود ادامه دادند چرا که شرکتهای نوپا فاصله بسیار زیادی با آن‌ها داشتند. در هر عرصه‌ای وجود یک نام به عنوان ستاره می‌درخشید و آن را از سایر رقبا متمایز می‌کرد. فاصلهٔ بسیار زیاد این برندها با رقبای کوچک‌تر خود جای هیچ گونه نگرانی بابت از دست دادن بازار را برای مدیران آن‌ها برجا نمی‌گذاشت و این سبب می‌شد که‌گاه یک محصول در طی چند سال بدون هیچ گونه تغییر و بهبودی روانه بازار شود و به فروش هم برسد!
اما امروز اوضاع بسیار متفاوت شده است. دیگر نمی‌توان به راحتی پا به عرصه گذاشت و صعنت تولید یک محصول را به تسخیر در آورد! به علاوه فاصله نام‌های جدید با برندهای نام آشنا به قدری کاهش یافته که هم خودشان برای مردم شناخته‌تر شده و کسب اعتبار کرده‌اند و هم جایگاه آن برندها را به تزلزل در آورده‌اند. اما سوال اینجاست که چگونه این فاصله کمتر و کمتر شد و رقابت به جایی رسید که اکنون کار برخی از شرکت‌ها به جدال‌های مداوم و شکایت علیه هم کشیده شده است؟
برای روشن شدن این موضوع کمپانی بزرگ اپل را مثال می‌زنیم. تا چندی پیش می‌توانستیم با قاطعیت و بدون تردید اپل را بهترین و بزرگ‌ترین تولید کننده تلفن همراه بنامیم. اما چه اتفاقی افتاد که دیگر در انتخاب این جایگاه برای اپل نمی‌توانیم با قاطعیت نظر بدهیم؟ رقبای دیگر با فروش محصولات متنوع توانستند سهم وسیعی از بازار را در اختیار خود بگیرند. می‌خواهیم دو نقل قول از مدیران ارشد اپل و سامسونگ را بررسی کنیم.
اپل: «ما محصولاتی را می‌سازیم که خودمان بتوانیم از آن استفاده کنیم»
سامسونگ: «اگر من چیزی بین آیپد و آیپد مینی بخواهم اپل آن را به من نمی‌دهد»
چیزی که اپل را از سایر شرکت‌ها متمایز می‌کند همینجاست. چند سال پیش و در سال ۲۰۰۷ استیو جابز دستگاهی جادویی به نام آیفون را به جهانیان معرفی کرد. دستگاهی که پیش از آن هیچ کس فکرش را نمی‌کرد که روزی به چنین وسیله‌ای احتیاج داشته باشد. در واقع جابز به مردم نشان داد که شما به آیفون نیاز دارید و استفاده از آن زندگیتان را متحول می‌کند! این دستگاه شگفت انگیز اگرچه یک حرکت انقلابی در صنعت تلفن همراه بود اما بر اساس دید «شنیدن صدای مشتری» نبود. بلکه جابز آن را بر اساس نبوغ و ذهن خلاق خود طراحی کرده بود و مردم نیز آن را پسندیدند. اپل در طراحی نسل‌های بعدی محصولات خود نیز همان رویه را ادامه داد. بسیاری از مصرف کنندگان خواهان تغییراتی در محصولات اپل یا سیستم عامل آن بودند. به عنوان مثال خواهان صفحه نمایش بزرگتری برای آیفون بودند اما جابز در زمان حیات خود هرگز به این گونه خواسته‌ها توجهی نکرد و معتقد بود که اندازه مناسب آیفون همان است که هست. اینجا بود که شرکتهای دیگر مجالی برای خودنمایی یافتند و با دید «شنیدن صدای مشتری» و پاسخ به انتظارات آن‌ها بخش بزرگی از سهم بازار را در اختیار گرفتند. همانگونه که امروز شاهدیم صد‌ها نوع تلفن همراه هوشمند برای پاسخ به هرگونه نیاز و سلیقه‌ای تولید شده و در حال تولید است.
اپل برای تکرار دوران طلایی خود نیازمند نبوغ و خلاقیتی است که بتواند مانند سال ۲۰۰۷ محصولی انقلابی و منحصر به فرد ارائه کند و برای ادامه بقای خود نیازمند تغییر رویه و گوش فرا دادان به صدای مشتریان است همانطور که اولین نسل آیفون بعد از مرگ استیو جابز دارای صفحه نمایشی بزرگ‌تر شد! با همه این احوال باید بپذیریم که دوران سلطنت برندها دیگر رو به پایان است. اگر چه هنوز بسیاری از مردم طرفدار برند خاصی از محصولات هستند اما این گونه تعصبات رفته رفته در حال نابودی هستند چرا که امروز نیاز و سلیقهٔ مصرف کننده است که حرف اول را می‌زند نه یک نام بزرگ.
- ۹۲/۰۱/۲۸
